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国货弯道超车

2020-05-06 12:12 作者:杨璐来源:三联生活周刊 a7彩试玩
中国消费品的新故事

1985年之前出生的人,理解起这两年消费领域的国货热可能会有些困难,毕竟进口商品曾经是生活优渥的象征,哪怕到了大家普遍富裕一些的时候,追求进口品牌的好品质是许多人的想法。几年前中国游客的大箱子还装得满满当当,爆买的话音未落,国货却声量渐大。托它起来的是日渐步入主流消费群体的“90后”“95后”“00”后。这两年,我们见到中国李宁刷屏、见到老干妈辣酱的商标被印到卫衣上,陶华碧还被称为了“sauces queen”,件件桩桩戳的都是年轻人的兴奋点,却同前辈人的生活经验迥异。

 

 

大概很多人会好奇,国货热是营销的结果还是真实存在的需求?是年轻人的爱国情怀变现,还是理性决策有复购率的消费?这一波话题里的国货是把历史积淀变成IP大批发,还是有产品与时代同行?产品被消费者接受,又是市场上出现了哪些契机?

上海福州路杏花楼的外卖窗口日常就排队,爷叔阿姨大包小包地来买熟食,可到了肉松咸蛋黄青团发售的那一个月,队伍的构成却不一样,间杂着不少的小年轻。这种青团是杏花楼的创新产品,它通过自媒体的传播很快就成了网红食品,最夸张的时候排队能排300米,还有人专门坐火车来买。

杏花楼以肉松咸蛋黄青团重新吸引了年轻人的目光,同样有百年历史的上海家化孵化出护肤品牌玉泽,以修护皮肤屏障为特色,最近一年很有话题。美妆大V“基础颜究”的创始人黄焱说,他推送文章的标题只要带“国货”两个字,阅读量就能比日常涨2万,年轻人喜欢这样的内容,也愿意转发分享。

这一期我们去了很多中华老字号和国货品牌的企业,它们都已经有创新的产品推出,或者在谋划与时代同行的方式。在上海豫园旅游商城(集团)股份有限公司,它旗下有上海牌手表、海鸥牌手表、绿波廊、南翔馒头店、松鹤楼等16个被认证为中华老字号的品牌和知名国货品牌,首席发展官、同时也是总裁助理的孟文博向我们展示他戴的上海牌手表时,我们惊讶于这款手表设计得简约又时髦,以为是昂贵的国际品牌。孟文博说:“你们没想到老字号现在已经变成这样了吧?未来让消费者们知道国货的变化,就是我们的工作。”

大浪淘沙留存到现在的国货品牌,很多所拥有的不仅仅是一个IP,传承下来的历史资产还包括了工艺、严谨的态度和做事守则。推出肉松咸蛋黄青团的杏花楼,月饼屹立上海滩将近100年不倒。它的豆沙玫瑰月饼讲究选材和熬制的火候。这些对材料、味道、口感的讲究全用在了研发肉松咸蛋黄青团上,餐饮部技术副总监章吉泉把馅料配比前后调整了上百次,为了找到合适的口感,他还专门研究肉松的工艺,用不同的肉松取长补短搭配出想要的感觉。

推出乒乓球训练器的红双喜,成立至今有100多位中国乒乓球世界冠军用它的球拍夺冠。乒乓球运动员对于球拍的敏感度很高。红双喜专门有一支技术队伍,为运动员们技术变化所匹配的器材要求提供解决方案。跟国家队常年打磨,红双喜也成为乒乓球器材行业能够制定国际标准的企业。从悉尼奥运会一直到原定今年举办的东京奥运会,红双喜都是器材的供应商。

很多老字号不缺产品开发和生产的能力,却需要推上一把,让它们搭上时代的列车。根据2016年一项统计,国家商务部认定的2000家左右中华老字号中,保持正常运营的大约只有30%。电商平台是老字号卷土重来的机会。豫园股份C2M营销中心联席总经理、豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚说:“我一直强调电商是企业转型的基础,很重要的一点是把产品数字化了。你得拍照、写文案等等,建立产品的字段,建字段还得做企业的系统。它是基础设施,未来一切的操作都是在这之上建立的。”除了这些专业问题,普通人眼里,电商代表着一个新的销售渠道、一批全新的消费者。

中国最重要的电商平台之一天猫,大概从2016年开始发现国货和老字号的价值和潜力。天猫国潮负责人锦雀说:“从经营上来讲,它们当中很多根本就没有互联网化。电商的优势是可以帮助它们开拓市场。从政策上解读,2017年,国家把每年5月10日确定为中国品牌日,我们闻到了老字号、国货会有政策上的扶持。”跟老字号和国货品牌合作,是流量增长的商机。可把它们带入电商新世界,不是一蹴而就的事情,改造分了若干步骤,花了好几年的时间。最开始是聚焦在国货、老字号最知名的产品上,再来是研发满足现在消费者需求和未来趋势的创新产品。天猫的大数据和一些熟悉线上生态和网购消费者的公司为国货们提供了辅助服务。

从商业策略的角度讲,国货和老字号确实有优势。孟文博说,假如有个老字号招牌放在面前,“00后”可能不认识,但至少到“90后”基本都知道这个牌子是谁、它是干什么的。这非常有价值。相比之下,无论国际品牌还是国内新品牌进入市场时,都要花大量时间、费用来告诉消费者,它是谁、它是干什么的,和让消费者信任。国货和老字号要解决的是转化,就是说消费者们这么多年不了解它,以为国货还是老产品。它得快速地创新,并且让消费者们知道这些变化。

杏花楼用爆款青团的手法重回消费者视线,它既是销量,也是品牌的名片。也有一些老字号企业是大船掉头,得从战略角度提出方向。上海是中国老字号的重镇,豫园股份旗下16个中华老字号品牌涉及很多领域。它的团队完全是市场化的,看问题的角度和思路跟传统国企不太一样。他们提炼出一套方法论,分析每个品牌最核心的优势,寻找跟现在消费者生活方式的结合点,抽离出来做创新。比如,松鹤楼是苏帮菜名店,招牌之一是苏式面条。豫园股份就把这个优势单拎出来,开成连锁中式快餐松鹤楼面馆。

所有尝试和改变还需要一个吸引消费者目光的手段,就是营销。2018年初的纽约时装周“天猫日”上,李宁公司推出的“中国李宁”,太平鸟公司推出的太平鸟与可口可乐的联名设计在国内的社交媒体上刷屏,“国潮”成了当时的热门关键词。锦雀说:“纽约时装周走秀爆了之后,2019年,所有的国货品牌都在提国潮这个概念,一下子就变成了一个百花齐放的状态。我们也用了一些手段去跨界,制造话题让消费者去感受这些变化。去年,我们国潮行动项目的主题定为‘国潮来了’,其实就想说大家都在加入到这个趋势中去,国货在崛起。”

除了电商平台推动,国货企业与时代同行的路,市场营销不一定落后于国际品牌。中国是移动互联网和电商最发达的国家之一,中国人谙熟数字化的手段。几乎我们去采访的所有国货品牌不但早就开了天猫旗舰店,也使用私域流量等这些新型渠道,还涉足到电商直播当中。它们不但自己公司培养主播,还跟现在风头最劲的头部主播合作。老庙黄金跟薇娅合作,价值350万元的商品在2秒钟内销售一空。杏花楼跟薇娅合作,10秒钟卖出了13万盒青团。玉泽从去年下半年开始名气飞起,有跟李佳琦合作的因素。

我们于是专门有一篇文章写薇娅和她的团队。记者黄子懿探访了薇娅位于杭州的直播间和公司。薇娅在直播里灿烂又活泼的笑容背后是繁重的工作,每天16点起床,18点到公司,一边化妆一边准备直播的商品特性和注意事项。直播结束到了凌晨,要见必须见的来客,跟团队复盘,为后面的直播选品。她有时候要一边吸氧一边开会。

薇娅点石成金的魔力来自于接近200人团队事无巨细地负责选品、售后、搭建供应链等等。商家要提前至少一周报名,要是官方旗舰店或者品牌商,全网评价中有质量问题是“零容忍”。通过若干初选条件的商品,还要进行全网比较,至少是行业的前三位。公司还要随机找员工试用打分,分数最高的才能送到薇娅面前。薇娅拥有一票否决权。比如,她不喜欢甜食,有段时间甜品在这一关就被否决掉。薇娅的理由是:“如果我自己都不喜欢吃,我有什么资格推荐?总不能说,这产品我团队喜欢,我不喜欢。这个逻辑不成立。”

我们这一期还有四篇文章写在国货热里被很多人关注的品牌,李宁、太平鸟、青岛啤酒和飞跃。中国李宁、太平鸟是引起社交媒体刷屏的主角。这两个品牌都成立于中国进入市场经济初期,为“70后”“80后”服务,如今都完成了年轻化的转型,跟新一代消费者玩在一起,并受到他们的喜爱。青岛啤酒是百年品牌,跟其他老字号相比,它始终在行业一线。它的品牌管理部早就迁到了上海,就是为了站在潮流的前沿,让消费者觉得它很有趣,喝它有身份感和价值感。“飞跃”是家喻户晓的小白鞋,改良版在法国走红,曾经被奥兰多·布鲁姆穿在脚上。我们写了这个老品牌“飞跃”的故事和转型面临的困扰。

国货的重振还在进行之中,又正逢新冠疫情对全球化造成影响。我们在这个时间点推出这个封面,也想继续观察,在未来的市场局面里,国货有哪些生存空间,又面临怎样的机遇与挑战。

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